Muitas opções, poucos vínculos?
Durante muito tempo, o crescimento das empresas foi associado à capacidade de conquistar novos clientes. Mais campanhas, mais investimentos em aquisição, mais conversões. Mas existe uma questão fundamental nessa equação: de que adianta ampliar a carteira se os clientes não encontram motivos para permanecer?
Em artigo publicado no Mundo do Marketing, Ana Flávia Martins, CMO da Algar, chama a atenção para essa questão. O crescimento sustentável não depende apenas de conquistar novos consumidores, mas também de cuidar daqueles que já confiaram na marca, entregando valor ao longo de toda a jornada.
Os dados citados em outra matéria, baseada em pesquisas da SAP, reforçam o tamanho do desafio. 82% dos consumidores afirmam já ter se decepcionado com uma marca, enquanto 44% consideram que as interações se tornaram mais impessoais e genéricas. A conquista inicial, portanto, não garante a continuidade do relacionamento.
Na prática, isso significa que a marca precisa cumprir o que promete depois da venda. O atendimento, a qualidade do produto, a experiência de uso e a capacidade de compreender as necessidades do consumidor são determinantes para que a preferência inicial se transforme em confiança e recorrência.
É nesse ponto que a discussão me leva a uma analogia com as relações humanas.
Nunca tivemos tantas possibilidades de conhecer pessoas. As oportunidades de encontro se multiplicaram, mas a facilidade de iniciar uma relação não significa, necessariamente, que conseguiremos construir um vínculo duradouro. Depois da atração inicial, vêm a convivência, as diferenças e a necessidade de investir na relação. É quando a novidade dá lugar à realidade que descobrimos se existe algo que mereça ser construído.
Com as marcas, acontece algo semelhante. Atrair a atenção e despertar o interesse são etapas importantes, mas não substituem a experiência que vem depois. A diferença é que, no mercado, podemos acompanhar esse processo por indicadores de retenção, recorrência, satisfação e lealdade.
Por isso, estratégias de aquisição e retenção não deveriam competir por atenção ou orçamento. Elas precisam trabalhar juntas. Conquistar novos clientes mantém o negócio em expansão; cuidar dos atuais ajuda a sustentar esse crescimento e a construir relações de confiança que podem gerar novas oportunidades.
Em um mercado com tantas alternativas, a marca não pode presumir que a escolha de hoje garante a preferência de amanhã. A continuidade precisa ser conquistada pela experiência entregue, e não apenas pela promessa feita.
Conquistar abre a porta. É o valor entregue depois que determina se o cliente encontrará motivos para continuar.
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