O caminho até o público mudou
A Gap resolveu entrar no negócio de uma boy band.
Não para simplesmente patrocinar uma turnê ou colocar seu logo em uma camiseta.
A parceria com o grupo Just Your Type envolve apresentações, encontros com fãs nas lojas, uma coleção de roupas e uma docussérie sobre a formação da banda.
A própria Gap chamou o movimento de “fashiontainment”.
A notícia chama atenção porque parece ir além de uma campanha. A marca está entrando em uma história que já tem música, personagens, comunidade, moda, conteúdo e, principalmente, fãs.
A Gap não está apenas procurando pessoas para comprar suas roupas. Está entrando em um universo cultural no qual seus produtos podem ganhar outro significado.
E esse não é um caso isolado.
A Dior anunciou uma parceria de dois anos com a A24 envolvendo cinema, teatro e eventos culturais, com o histórico Cherry Lane Theatre, em Nova York, no centro da iniciativa. A proposta aproxima moda, audiovisual e artes cênicas sem depender simplesmente da presença de produtos dentro de uma produção.
Luca Guadagnino levou seu repertório cinematográfico para a Zara Home, transformando referências do seu universo criativo em uma coleção de objetos e ambientes.
A Saint Laurent criou uma produtora de cinema. A LVMH criou a 22 Montaigne Entertainment para desenvolver conteúdos de cinema, televisão e áudio relacionados às suas maisons. A Prada também passou a atuar na produção cinematográfica.
São movimentos diferentes, com objetivos e públicos próprios, mas existe uma lógica que aproxima todos eles: a marca começa a participar da cultura em vez de apenas anunciar dentro dela. O mercado de luxo, em especial, vem ampliando sua atuação para entretenimento, arte, cultura, esporte, tecnologia, gastronomia e viagens.
Moda e entretenimento talvez tenham percebido isso antes de muitos outros setores.
Não porque tenham inventado a aproximação entre marcas e cultura. Isso existe há décadas.
Mas porque entenderam cedo que uma roupa pode ganhar outra dimensão quando entra em uma história, assim como um filme, uma música, um personagem ou um artista podem contribuir para construir desejo, identidade e memória.
O que mudou foi a escala.
Hoje, essa lógica atravessa diferentes territórios e os dados ajudam a entender por quê.
Uma pesquisa da Vogue Business com consumidores de luxo mostrou que, semanalmente, 76% fazem streaming, 66% assistem a esportes, 56% jogam videogame e 73% ouvem música ou podcasts.
A atenção está distribuída entre experiências diferentes. Mas não estamos falando necessariamente de pessoas diferentes.
É a mesma pessoa que assiste a uma série, acompanha um campeonato, ouve música, segue um creator, joga, viaja, vai a um festival e compartilha tudo isso nas redes. São universos diferentes, mas que podem se cruzar porque a mesma pessoa transita por todos eles.
Talvez por isso a discussão tenha deixado de ser apenas sobre qual canal uma marca deve escolher. O desafio passou a ser entender em quais territórios existe uma conexão legítima com aquilo que ela representa.
O esporte já carrega paixão e pertencimento. A música traz memória e identidade. O entretenimento trabalha com personagens, histórias e imaginários. Os games transformam audiência em participação. Os creators reúnem comunidades que já possuem seus próprios códigos e relações. A arte acrescenta repertório e significado.
Quando esses mundos começam a conversar, alguma coisa muda. A marca deixa de depender de uma única aparição e passa a construir uma presença que pode acompanhar diferentes momentos da vida das pessoas.
É aí que uma parceria deixa de ser apenas uma ação de marketing e começa a fazer parte de um ecossistema.
A Kantar (empresa mundial de dados, insights e consultoria) vem chamando atenção justamente para essa construção. Segundo a empresa, marcas culturalmente relevantes não criam valor apenas com momentos pontuais.
O chamado capital cultural se acumula quando campanhas, parcerias e ativações estão conectadas por uma identidade consistente ao longo do tempo. Nike e Spotify aparecem como exemplos dessa construção continuada.
Existe um dado especialmente interessante: 74% das marcas aumentaram seus investimentos em creators em 2025, mas apenas 27% do conteúdo produzido por creators apresentava uma ligação forte com a marca, segundo dados do Kantar Context Lab citados no mesmo estudo.
Isso mostra que estar em um território cultural não basta. É preciso fazer sentido
dentro dele.
Uma marca pode aparecer em um filme, em um festival, em um game, nas redes sociais e em uma loja e, ainda assim, transmitir a sensação de que está apenas tentando aproveitar tudo o que está chamando atenção naquele momento.
Outra pode percorrer esses mesmos espaços e parecer absolutamente coerente.
A diferença está na história que conecta esses pontos.
É essa história que faz uma coleção conversar com um filme, uma experiência ter relação com um produto e uma parceria reforçar aquilo que a marca representa. É também o que permite que uma nova campanha seja percebida como continuidade, e não como uma ação que começa do zero a cada vez.
A CTV (Connected TV ou TV Conectada), ajuda a enxergar esse movimento de outra maneira.
Um festival de música não precisa terminar quando o público deixa o evento. A experiência pode continuar na transmissão, no streaming, nas redes, nos bastidores e no conteúdo produzido pelos próprios fãs. O evento se transforma em conteúdo, o conteúdo encontra outra tela e essa outra tela pode levar novamente à experiência.
A atenção não desapareceu. Ela se espalhou.
E as marcas estão tentando entender como acompanhar esse percurso sem interrompê-lo.
Porque existe uma diferença importante entre aparecer onde as pessoas estão e fazer parte do contexto em que elas estão.
Uma coisa é comprar espaço.
Outra é construir significado.
Talvez seja justamente aí que a construção de marca esteja entrando em uma nova fase.
Não se trata de estar em todos os lugares. Isso pode produzir exatamente o efeito contrário e fazer uma marca parecer excessiva, oportunista ou artificial.
O caminho é outro: encontrar diferentes pontos de contato sem perder a própria identidade e fazer com que cada novo encontro acrescente alguma coisa à história que já começou.
É assim que uma música pode se conectar a uma campanha, um filme pode ampliar o imaginário de um produto, um esporte pode aproximar uma comunidade e um creator pode transformar uma mensagem em conversa. Não são ações que precisam existir isoladamente.
Quando existe uma lógica por trás delas, uma experiência começa a alimentar a outra.
E os fragmentos deixam de parecer migalhas espalhadas ao vento.
Começam a formar uma história.
No fim, talvez seja isso que permita a uma marca permanecer na memória.
Não porque apareceu mais vezes, mas porque encontrou diferentes caminhos para fazer parte da vida das pessoas sem deixar de ser reconhecida como a mesma marca.
O caminho até o público mudou.
Talvez a questão mais interessante para as marcas não seja mais quantos lugares conseguem ocupar, mas que história conseguem levar consigo quando percorrem esses lugares.
Porque marcas também precisam de histórias.
E encontrar, organizar e contar essas histórias é justamente o território onde um olhar de escritor pode fazer diferença.
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