Reinventar não significa começar do zero
Quando uma pessoa sente que perdeu o rumo, olhar para a própria história pode ajudar a entender como chegou até ali. Recuperar experiências, reconhecer padrões e reencontrar valores esquecidos são caminhos possíveis para decidir o que precisa mudar. Com as marcas, algo semelhante pode acontecer.
A Gap já foi um dos grandes símbolos do varejo americano. Nos anos 1990, vivia uma fase de expansão acelerada. Com o tempo, porém, o excesso de estoque, a dependência de descontos e a perda de relevância enfraqueceram sua posição. A empresa precisava recuperar espaço em um mercado no qual já não bastava ter produtos conhecidos.
Sob a liderança de Richard Dickson, executivo que participou da transformação da Barbie em um fenômeno cultural e comercial na Mattel, a Gap passou a resgatar elementos de sua identidade e a aproximar moda, música e entretenimento.
A campanha Better in Denim, de 2025, estrelada pelo grupo feminino Katseye, alcançou 8 bilhões de impressões e mais de 500 milhões de visualizações nas plataformas. No terceiro trimestre fiscal daquele ano, as vendas comparáveis da marca cresceram 7% em relação ao mesmo período anterior. A campanha foi apontada pela empresa como um dos motores desse desempenho, especialmente na categoria de jeans adulto.
O movimento vai além de colocar celebridades diante das câmeras. Música, dança e referências nostálgicas criam motivos para as pessoas comentarem, compartilharem e se aproximarem da marca. A Gap também planeja levar essa estratégia para as lojas, com apresentações, encontros com fãs e conteúdos ligados ao grupo masculino Just Your Type.
A loja deixa de ser apenas um ponto de venda. Pode se tornar espaço de experiência, convivência e produção de conteúdo. O consumidor não fica restrito à posição de espectador: participa da conversa e ajuda a ampliar o alcance da marca.
Esse caso se conecta a uma transformação que venho abordando em outros textos. A relação entre marcas e consumidores está deixando de depender de campanhas e canais isolados para se organizar em torno de um ecossistema de experiências e interações.
A Sephora oferece um exemplo concreto dessa lógica. A marca combina lojas físicas, comércio eletrônico, conteúdo sobre beleza, criadores, comunidade e programa de fidelidade. Sua Beauty Insider Community, nos Estados Unidos, reúne milhões de participantes que trocam recomendações, fazem perguntas e compartilham experiências.
Mais recentemente, a empresa também ampliou iniciativas para que criadores organizem vitrines digitais com seleções de produtos e links de compra.
Cada ponto de contato pode cumprir uma função diferente. Um conteúdo desperta interesse; uma recomendação ajuda a avaliar uma escolha; a comunidade favorece a troca de experiências; a loja permite testar produtos; e o programa de fidelidade incentiva novas interações. O consumidor não precisa estar pronto para comprar em todos esses momentos.
A relação pode amadurecer ao longo do tempo, até que a compra faça sentido.
A Starbucks mostra outro lado dessa equação. Depois de reconhecer sinais de afastamento da experiência que a tornou conhecida, a empresa lançou a estratégia Back to Starbucks, com a proposta de recuperar aspectos centrais de sua identidade: o preparo do café, a conexão entre pessoas e o ambiente acolhedor das lojas. No quarto trimestre fiscal de 2025, registrou crescimento nas vendas comparáveis globais pela primeira vez em sete trimestres.
O resultado não encerra o processo de recuperação, mas mostra a importância de voltar a entregar aquilo que sustenta a escolha do consumidor.
Os três casos têm trajetórias diferentes. A Gap busca renovar sua relevância cultural; a Sephora articula diferentes experiências em torno da beleza; a Starbucks procura recuperar elementos essenciais de sua proposta. Em comum, mostram que a relação com o consumidor não se resume ao momento da compra.
Um ecossistema não é simplesmente uma coleção de canais, parcerias e campanhas. É a maneira como esses elementos se conectam para criar valor ao longo do tempo. Estar presente em várias plataformas, publicar diariamente ou contratar celebridades não garante uma relação significativa. A presença gera exposição; uma experiência relevante pode despertar identificação; a participação fortalece o vínculo; e a coerência entre discurso e produto ajuda a sustentar a preferência.
Para a Gap, o desafio não é apenas transformar visualizações em visitas às lojas e vendas. É fazer com que cultura, experiência e produto se reforcem mutuamente, oferecendo razões para escolher a marca mesmo quando existem alternativas semelhantes.
Olhar para o passado não significa tentar reproduzi-lo. Significa reconhecer o que ainda tem valor, entender o que deixou de funcionar e encontrar novas maneiras de seguir adiante.
Reinventar uma marca não é apagar sua história. É descobrir nela os elementos capazes de construir o próximo capítulo.
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