A ordem dos fatores pode estar errada
Uma discussão importante sobre a Creator Economy ganhou espaço a partir de um problema que não é exatamente novo, mas está ficando mais difícil de ignorar: a falta de transparência sobre os dados que sustentam boa parte das decisões de marcas e criadores.
Um estudo do NetLab UFRJ em parceria com o Minderoo Centre for Technology and Democracy, da Universidade de Cambridge, apontou diferenças importantes na abertura de dados publicitários pelas plataformas. Segundo a análise apresentada no artigo, os relatórios disponíveis na Europa e no Reino Unido são significativamente mais detalhados do que os oferecidos no Brasil.
O impacto não fica restrito à dificuldade de comparar campanhas.
Criadores tomam decisões de produção, investimento e planejamento financeiro a partir dessas métricas. Quando um algoritmo muda ou a própria plataforma altera a forma de contabilizar uma visualização, uma mudança aparentemente técnica pode produzir consequências bastante concretas para quem depende daquele ambiente para trabalhar.
Para as marcas, existe outro problema: alcance e impressões são fáceis de apresentar, comparar e colocar em uma planilha. Mas não necessariamente traduzem autoridade, confiança, repertório ou a qualidade da relação construída entre um criador e
sua comunidade.
Tudo isso importa.
Mas talvez exista uma questão anterior.
Será que parte dos resultados que não estamos alcançando tem relação com a ordem
dos fatores?
A comunicação deveria partir da mensagem. A partir dela, construímos o conteúdo, identificamos o público, escolhemos os canais e usamos as métricas para entender o
que aconteceu.
Na prática, muitas vezes a lógica parece ter se invertido.
O que performa melhor passa a orientar o formato. O algoritmo influencia a construção do conteúdo. A métrica passa a definir o que merece investimento. E, pouco a pouco, a mensagem corre o risco de se adaptar ao canal, quando deveria acontecer o contrário.
Isso não significa ignorar plataformas, algoritmos ou indicadores.
Seria impossível fazer comunicação contemporânea sem eles.
Significa apenas recolocar cada elemento no seu lugar.
O conteúdo precisa comandar a estratégia. O canal precisa ajudar a distribuí-lo. A métrica precisa ajudar a avaliá-lo.
Quando essa ordem se perde, podemos acabar produzindo conteúdos muito eficientes para a plataforma e pouco relevantes para quem deveria recebê-los.
Um vídeo pode ter milhões de visualizações e não construir uma percepção importante. Um conteúdo pode gerar milhares de interações e não produzir nenhuma mudança de comportamento. Outro pode alcançar menos pessoas e, ainda assim, chegar exatamente à audiência que interessa.
A métrica não deixa de ter valor por causa disso.
Ela apenas deixa de ser suficiente.
Talvez a solução para a dependência dos intermediários não esteja em tentar escapar deles, mas em não entregar a eles o comando da comunicação.
O algoritmo pode ajudar a decidir quanto uma mensagem circula. Não deveria decidir se ela merece existir.
Porque, no fim, o objetivo não deveria ser produzir aquilo que a plataforma quer distribuir.
Deveria ser produzir aquilo que vale a pena dizer.
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