As migalhas não são o caminho
O Rock in Rio reuniu 90 marcas parceiras em 2026, o maior número desde sua estreia, em 1985. Mais do que o recorde, um artigo publicado no Mundo do Marketing, assinado por Giovanni Rivetti, CMIO da Eletromidia, chama a atenção para uma questão que conheço bem da minha trajetória em comunicação: a importância de conectar diferentes iniciativas em torno de uma estratégia.
A experiência do público não começa na entrada do festival nem termina quando os shows acabam. Ela envolve a organização da viagem, o transporte, os encontros, as expectativas e as histórias compartilhadas depois do evento. Partindo dessa visão, a Eletromidia conectou ações de 11 marcas parceiras em diferentes ambientes, incluindo voos da Azul, estações do MetrôRio e ativações na Cidade do Rock.
A proposta é ampliar a presença das marcas para além dos portões, acompanhando os diferentes momentos vividos pelo público.
O artigo apresenta ainda uma pesquisa realizada pela Eletromidia em parceria com a Netquest, que ouviu mais de 900 pessoas em cinco capitais brasileiras. Segundo o levantamento, 91% dos entrevistados consideram mais bem percebidas as marcas que oferecem algum benefício ao público, enquanto 86% valorizam aquelas que fornecem informações úteis e ajudam no deslocamento pela cidade.
Os números reforçam uma premissa importante: a comunicação ganha relevância quando oferece algo que faz sentido para quem a recebe.
Ao longo de mais de duas décadas trabalhando com comunicação em grandes instituições financeiras, acompanhei a utilização de diferentes ferramentas para construir reputação, fortalecer marcas e estabelecer relacionamentos. Publicidade, assessoria de imprensa, eventos, patrocínios culturais, pesquisas, jornais internos, newsletters, televisão corporativa e redes sociais tinham características e objetivos próprios. O desafio era compreender como cada iniciativa poderia contribuir para uma estratégia maior.
Com a transformação digital, ganhamos novas possibilidades de segmentação, mensuração e personalização. Algumas ferramentas perderam espaço, outras se transformaram e muitas passaram a conviver com recursos que sequer existiam quando comecei minha carreira. Mas nunca deixei de acreditar no valor de construir relacionamentos.
Essa convicção se tornou ainda mais importante em um cenário no qual as marcas dispõem de tantos meios para alcançar as pessoas. Estar presente em diversos canais não significa, necessariamente, estabelecer uma conexão. Da mesma forma, conhecer dados sobre alguém e personalizar uma mensagem não garante que ela seja relevante, muito menos que resulte em um vínculo duradouro.
É preciso pensar no conjunto.
Lembro da história de João e Maria, que deixam migalhas pelo caminho para conseguir voltar para casa. Cada migalha tem uma função dentro de um plano maior. Vista isoladamente, parece insignificante. É a sequência que permite reconhecer o percurso e encontrar o destino.
O problema é que os pássaros comem as migalhas, e as crianças perdem a referência do caminho.
Na comunicação, também podemos nos perder quando confundimos ações com estratégia. Uma campanha publicitária, uma publicação nas redes sociais, um evento ou uma mensagem personalizada podem ser iniciativas bem executadas. Mas, se não estiverem conectadas a um objetivo comum, correm o risco de se dispersar em meio ao excesso de informações e estímulos que disputam a atenção das pessoas.
Existe ainda uma questão fundamental: o que estamos oferecendo a quem percorre
esse caminho?
No exemplo do Rock in Rio, informar o tempo de deslocamento até o festival e indicar o transporte mais rápido ajuda o público a tomar uma decisão concreta. A marca deixa de ocupar apenas um espaço publicitário e passa a contribuir para a experiência. Em vez de disputar atenção com mais uma mensagem, oferece algo útil naquele momento.
Essa diferença deveria orientar o planejamento de comunicação. Antes de escolher os canais e definir as mensagens, precisamos compreender o objetivo, conhecer o público e identificar o que podemos oferecer de relevante em cada etapa da jornada.
Foi assim que aprendi a olhar para a comunicação: não como um conjunto de ferramentas independentes, mas como uma atividade que exige visão integrada. Um evento pode gerar visibilidade, uma ação de imprensa pode ampliar a credibilidade, um conteúdo pode aprofundar uma ideia e uma iniciativa de relacionamento pode fortalecer um vínculo. Cada recurso tem sua contribuição, mas os resultados dependem também da coerência entre eles.
Essa visão se conecta ao que venho explorando sobre a construção de ecossistemas. Uma marca não se limita aos produtos que vende ou aos canais em que aparece. Ela participa de um universo de necessidades, interesses, experiências e relações. Quanto melhor compreender esse contexto, maiores serão as possibilidades de criar conexões relevantes entre pessoas, conteúdos, serviços e parceiros.
As histórias também têm um papel importante nesse processo. Elas ajudam a dar sentido às experiências e a estabelecer conexões que vão além de uma mensagem pontual. Quando diferentes iniciativas fazem parte de uma narrativa coerente, a marca deixa de apenas repetir sua comunicação e passa a construir algo reconhecível ao longo do tempo.
Isso não significa estar em todos os lugares, nem transformar cada momento da vida do consumidor em uma oportunidade comercial. Significa escolher onde participar, compreender as necessidades presentes em cada situação e respeitar a atenção que nos
é concedida.
Também precisamos avaliar se estamos avançando na direção desejada. Alcance, frequência e interações são indicadores importantes, mas não substituem a análise dos resultados que a estratégia pretende alcançar. Muitas ações não significam, necessariamente, uma estratégia consistente. Muitos contatos tampouco significam relacionamento.
A tecnologia amplia as possibilidades, os dados ajudam a orientar decisões e a hiperpersonalização permite adaptar mensagens. São recursos valiosos, desde que estejam a serviço de uma compreensão mais ampla das pessoas e da experiência que
desejamos construir.
Depois de tantos anos trabalhando com comunicação, continuo acreditando que construir relacionamentos é uma das ferramentas mais valiosas que temos. Não porque as demais perderam importância, mas porque é a qualidade das conexões que ajuda a transformar iniciativas isoladas em algo duradouro.
No fim, não basta espalhar migalhas e esperar que elas nos levem ao destino. Precisamos saber aonde queremos chegar, construir um caminho coerente, oferecer valor durante o percurso e verificar se estamos realmente avançando.
Porque, em comunicação, não é a quantidade de caminhos que abrimos que determina o resultado. É a capacidade de conectá-los a um propósito e criar razões para que as pessoas queiram percorrê-los conosco.
De pouco adianta multiplicar ações e investimentos se, ao avaliar o percurso, descobrimos que as migalhas desapareceram, o caminho se perdeu e os resultados ficaram pelo caminho.
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