Como medir o ROI de algo que leva tempo para construir?
O grande problema de quem trabalha com Comunicação e Marketing não é comunicar. É provar o valor do que constrói.
Existe uma dificuldade que acompanha profissionais de Comunicação e Marketing há muito tempo: como provar o retorno de algo que não acontece de uma hora para outra?
Uma campanha pode gerar cliques, leads, vendas. Isso é relativamente fácil de acompanhar.
Mas e quando o objetivo é construir autoridade, reputação, confiança ou influência?
Quanto vale uma pessoa que, ao longo de meses, passa a ser reconhecida como referência em determinado assunto?
E quanto dessa construção pode ser atribuída a um único post, vídeo, entrevista
ou campanha?
Esse é um dos grandes desafios da comunicação hoje.
Porque autoridade não é resultado de uma ação isolada. É resultado de consistência.
Uma publicação pode não gerar nenhuma venda naquele dia e, ainda assim, contribuir para que alguém reconheça aquela empresa meses depois, confie em sua liderança, procure seus produtos, aceite uma reunião ou escolha trabalhar ali.
O problema é que o negócio costuma enxergar o resultado no momento da decisão. E a comunicação participou de uma construção que começou muito antes.
Um estudo da Association of National Advertisers (ANA), o The State of Influence, ajuda a dimensionar esse desafio. Na pesquisa, 79% dos profissionais de marketing apontaram a mensuração como um dos principais desafios do marketing, enquanto 76% citaram o ROI. O próprio estudo destaca a falta de padrões consistentes de métricas como uma das dificuldades para avaliar resultados.
Isso mostra que a dificuldade de medir o retorno não é apenas uma percepção de quem trabalha na área. É um problema de mensuração reconhecido pelo próprio mercado.
Talvez o caminho não seja abandonar a mensuração, mas mudar a forma de medir.
Em vez de perguntar apenas “quanto essa ação trouxe?”, precisamos também acompanhar:
estamos sendo mais lembrados? Nossa autoridade está crescendo? As pessoas certas estão prestando atenção? A confiança aumentou? Mais pessoas estão chegando até a marca? Isso está influenciando decisões?
São indicadores que precisam ser acompanhados ao longo do tempo, porque reputação e autoridade são patrimônios construídos diariamente.
É preciso tratar a reputação como um ativo de longo prazo, construído na comunicação e, principalmente, na coerência entre discurso, decisão e atitude.
Comunicação não deveria precisar provar que cada ação vendeu.
Mas precisa ser capaz de demonstrar o que está construindo, para quem, com qual objetivo e como essa construção se aproxima dos resultados do negócio.
Porque, no fim, talvez o verdadeiro ROI da comunicação não esteja em uma única ação.
Está no valor acumulado de todas elas.
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