O público não é burro. E o subtexto também comunica.
Durante muito tempo, uma recomendação parecia quase uma regra de convivência: não discuta política, religião ou futebol.
Não porque esses assuntos sejam necessariamente proibidos, mas porque eles mexem com algo que vai muito além de opinião. Mexem com identidade, pertencimento, valores, memória e, muitas vezes, com aquilo que as pessoas sentem que precisam defender.
Na comunicação, isso ganha outra dimensão. Porque uma marca pode dizer uma coisa e o público entender outra.
E não necessariamente porque a marca errou.
O público também interpreta o contexto.
A campanha da Havaianas com Fernanda Torres, no fim de 2025, é um bom exemplo. No filme, a atriz dizia não querer que as pessoas começassem 2026 “com o pé direito”, mas “com os dois pés”. A frase fazia parte de uma brincadeira com expressões populares e de um convite para entrar no novo ano com disposição.
Mas o contexto político transformou uma expressão corriqueira em outra coisa. Parte do público interpretou o “pé direito” como uma referência à direita política e políticos passaram a pedir boicote à marca.
A Havaianas não precisou declarar uma posição política para que uma posição lhe
fosse atribuída.
É aí que entra o poder do subtexto.
Uma palavra pode carregar um significado histórico. Uma imagem pode lembrar outra imagem. A escolha de uma pessoa pode ser interpretada como escolha de uma causa. O momento em que uma campanha aparece também importa.
O público faz essas conexões.
E, muitas vezes, faz isso muito mais rapidamente do que a própria marca imagina.
Não é preciso dizer explicitamente
A Bud Light descobriu isso de maneira bastante dolorosa em 2023.
A marca enviou uma lata personalizada à influenciadora trans Dylan Mulvaney para marcar um ano de sua transição. Era uma ação relativamente pequena, mas ganhou enorme repercussão depois que ela publicou o presente nas redes sociais. A reação de grupos conservadores desencadeou um boicote que contribuiu para uma queda de 13,5% nas vendas da Bud Light nos Estados Unidos no terceiro trimestre daquele ano.
O episódio mostrou que uma ação de relacionamento pode ser lida como uma declaração
de valores.
Mas há outro lado dessa história.
Nike escolheu deliberadamente colocar Colin Kaepernick no centro de sua campanha “Dream Crazy”, em 2018. Kaepernick havia se tornado símbolo dos protestos contra o racismo e a violência policial nos Estados Unidos depois de se ajoelhar durante o hino nacional em jogos da NFL.
Ali, não havia ambiguidade.
A Nike sabia que estava entrando em território político e socialmente sensível. Houve críticas e ameaças de boicote, mas análises da Edison Trends apontaram crescimento de 31% nas vendas online da marca nos primeiros dias da campanha.
Ou seja: tomar uma posição não significa necessariamente perder.
Significa assumir que existe uma posição e aceitar as consequências dela.
A diferença está na coerência.
Quando a intenção não é suficiente
A Pepsi também queria falar de um tema sensível.
Em 2017, um comercial mostrava Kendall Jenner deixando um ensaio fotográfico para se juntar a uma manifestação e, no momento final, entregando uma lata de Pepsi a um policial, como se aquele gesto resolvesse o conflito.
A intenção declarada pela empresa era transmitir união, paz e compreensão.
O público enxergou outra coisa: uma marca usando a estética de protestos e movimentos sociais para vender refrigerante. A Pepsi retirou a campanha e reconheceu que havia “errado o alvo”.
A intenção da comunicação era uma.
O significado produzido foi outro.
E esse talvez seja um dos maiores aprendizados para quem trabalha com marcas hoje: a intenção do emissor não determina sozinha o significado da mensagem.
O público também tem memória
Isso vale ainda mais quando a comunicação acontece dentro de um ambiente político.
O caso recente das bets no futebol brasileiro é interessante justamente por isso.
O mercado de apostas havia sido regulamentado pelo Estado, e clubes passaram a estruturar contratos, patrocínios e receitas dentro desse ambiente legal. Em setembro de 2026, o governo Lula editou uma medida provisória que proibiu a exploração, a oferta e a publicidade das bets no país. Clubes reagiram argumentando que haviam assumido compromissos e realizado investimentos com base no marco regulatório criado pelo
próprio Estado.
A questão, portanto, não pode ser reduzida a “clubes defendem apostas”.
Eles estavam defendendo também a previsibilidade das regras sob as quais haviam feito
seus negócios.
E existe um detalhe que muda a percepção pública: a medida foi anunciada nove dias antes do primeiro turno. O encontro que o governo pretendia realizar com clubes para discutir os impactos da decisão acabou sendo adiado para depois da eleição.
É nesse ponto que a comunicação política e institucional se encontram com um princípio básico de reputação: as pessoas comparam o que foi dito ontem com o que está sendo
dito hoje.
Elas lembram.
E a religião talvez seja o exemplo mais delicado
Na reta final da campanha eleitoral de 2026, circulou uma informação falsa segundo a qual Flávio Bolsonaro pretendia retirar de Nossa Senhora Aparecida o título de Padroeira
do Brasil.
A Justiça Eleitoral classificou a afirmação como “notoriamente inverídica” e determinou a remoção das publicações. Depois, o ministro Flávio Dino, do STF, derrubou essa determinação e restabeleceu as publicações sob o argumento relacionado à liberdade de expressão. Em seguida, o ministro Luiz Fux suspendeu a decisão de Dino e restaurou a ordem do TSE.
O episódio poderia ter terminado como mais uma disputa judicial sobre os limites da liberdade de expressão.
Não terminou.
Mesmo depois de a Justiça Eleitoral ter classificado a narrativa como falsa, Lula e Janja continuaram a explorá-la politicamente em discursos e manifestações de campanha. Lula chegou a afirmar que, enquanto fosse presidente, Nossa Senhora Aparecida continuaria sendo a Padroeira do Brasil.
Isso importa para esta discussão porque mostra como uma narrativa pode ganhar força independentemente de sua origem ou veracidade inicial. Quando entra em circulação, é reinterpretada, repetida, incorporada ao discurso político e passa a produzir
novos significados.
E o público acompanha tudo isso.
Então marcas devem ficar longe desses assuntos?
Não necessariamente.
Nike mostrou que uma marca pode assumir uma posição clara e construir uma comunicação consistente em torno dela. O Boticário já fez isso ao abordar relacionamentos homoafetivos em campanhas de Dia dos Namorados. Gillette também construiu uma plataforma de comunicação em torno da discussão sobre masculinidade, bullying e assédio.
O problema não é simplesmente falar de política, religião, comportamento ou qualquer outro assunto sensível.
O problema é entrar nesse território sem saber exatamente o que está dizendo, por que está dizendo e o que poderá ser entendido a partir dali.
Uma marca pode controlar sua mensagem.
Mas, não controla completamente o significado que o público atribuirá a ela.
Por isso, antes de publicar uma campanha, talvez seja tão importante perguntar “o que queremos dizer?” quanto “o que alguém pode entender aqui?”.
Porque o público não é burro.
Ele conhece o contexto.
Reconhece símbolos.
Compara discursos.
Lembra do que aconteceu antes.
E, principalmente, ele lê aquilo que não foi dito.
O subliminar também comunica.
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