E se o Brasil aprendesse a transformar cultura em valor?

Durante muito tempo, o luxo pareceu falar uma língua universal.

Francês. Italiano. Europeu.

As grandes marcas construíram muito mais do que produtos. Construíram códigos.

Desejo. Status. História. Pertencimento.

Uma bolsa nunca foi apenas uma bolsa. Um vestido nunca foi apenas um vestido.

Havia uma narrativa por trás.

Agora, alguma coisa está mudando.

A China oferece um dos exemplos mais interessantes desse movimento.

Consumidores que durante décadas enxergaram nas grandes marcas ocidentais um símbolo de sofisticação estão começando a olhar para dentro.

E não estão simplesmente trocando uma marca estrangeira por uma marca nacional.

Estão descobrindo que a própria cultura também pode ser desejável.

Marcas como Songmont e Shang Xia vêm mostrando como estética, materiais, técnicas e referências culturais chinesas podem ser transformados em produtos contemporâneos, premium e desejados.

O interessante não é apenas o sucesso comercial.

É o que ele representa.

A China parece estar construindo seus próprios códigos de desejo.

Uma bolsa pode carregar uma estética chinesa, assim como uma joia pode reinterpretar símbolos tradicionais.

Um objeto pode incorporar técnicas ancestrais. E um produto pode contar uma história que não precisa ser europeia para ser sofisticada.

Vemos assim, uma das mudanças mais interessantes do consumo contemporâneo: o produto continua importante, mas o significado que ele carrega passa a fazer parte do

próprio produto.

O que isso tem a ver com o Brasil?

Muito.

Talvez mais do que estejamos percebendo.

Porque o Brasil tem uma quantidade extraordinária de matéria-prima cultural.

Temos bordadeiras, rendeiras, ceramistas, tecelãs, artesãos, designers, artistas, comunidades tradicionais.

Além disso,  grafismos, materiais, cores, formas, festas, arquitetura, música, gastronomia e uma diversidade cultural que poucos países conseguem reunir.

Mas existe uma diferença entre ter cultura e transformar cultura em valor.

E está aí um dos nossos grandes desafios.

Quantas vezes ainda olhamos para um objeto artesanal e enxergamos apenas "artesanato"?

E se enxergássemos uma técnica? Uma assinatura? Um conhecimento raro?

Uma propriedade cultural ou uma possibilidade de design?

Talvez uma história? Ou uma nova marca?

Uma experiência? Quem sabe uma coleção? Ou mesmo nova cadeia produtiva?

A mudança de olhar é enorme.

Algumas pessoas já estão fazendo essa transformação

O trabalho de Marcelo Rosenbaum e do A Gente Transforma é um dos exemplos brasileiros que precisamos observar e usar como referência para mais iniciativas similares.

O projeto trabalha com comunidades tradicionais utilizando o design como ferramenta de transformação, valorizando ancestralidade, território e conhecimento local e criando, junto com as comunidades, novos produtos e possibilidades de inserção no mercado.

No projeto Molongó, por exemplo, o artesanato em madeira de uma comunidade ribeirinha da Amazônia foi conectado a design, desenvolvimento de produtos e mercado, com o objetivo de comunicar a identidade da comunidade e criar possibilidades de

negócios inclusivos.

É uma inversão interessante.

Não se trata de pegar uma cultura local e simplesmente adaptá-la ao gosto do mercado.

Trata-se de encontrar, dentro dela, algo que possa dialogar com o mundo contemporâneo sem perder sua origem.

Outro exemplo está surgindo na moda.

O Mãos da Moda, iniciativa da Nordestesse com o Riachuelo Lab, aproxima estilistas e grupos de artesãs para desenvolver coleções a partir de técnicas tradicionais brasileiras. Na edição baiana, mais de 60 artesãs participaram do desenvolvimento de coleções com

marcas autorais.

Aqui também existe uma mudança importante.

O artesanato deixa de ser apenas inspiração.

Passa a participar do processo criativo.

E isso pode significar uma mudança enorme na maneira como pensamos valor.

E se a marca não estivesse "ajudando" a artesã?

E se estivesse fazendo negócio com ela?

A diferença é enorme.

Imagine uma comunidade que domina uma técnica artesanal transmitida por gerações.

Hoje, aquilo pode ser percebido como: artesanato → produto pequeno → mercado limitado → renda complementar.

Mas uma marca pode fazer outra operação: conhecimento tradicional → design → narrativa → coleção → distribuição → desejo → escala → renda.

Nesse modelo, a cultura não é cenário.

É matéria-prima criativa.

E a mulher que produz aquela peça não é apenas personagem de uma campanha.

Ela é parte do ativo que gera valor.

Essa talvez seja uma das discussões que precisamos amadurecer no Brasil.

Não se trata de transformar tradição em produto a qualquer custo.

Trata-se de descobrir como criar valor sem retirar das pessoas a autoria, o conhecimento e a identidade que tornam aquela produção única.

Mas essa transformação não precisa terminar no produto físico

Ela também pode acontecer nas histórias.

E aqui entra outro universo que me interessa particularmente: o audiovisual.

O mercado já está olhando cada vez mais para a literatura como fonte de propriedades intelectuais para filmes e séries. Produtores brasileiros têm discutido abertamente como encontrar histórias literárias com potencial de adaptação. Rodrigo Teixeira, da RT Features, chegou a dizer que os livros foram sua porta de entrada no cinema e continuam sendo uma base importante de seu trabalho.

Isso é muito significativo.

Porque uma história também pode ser matéria-prima.

Um livro pode virar filme, um personagem pode virar série.

A narrativa pode gerar uma comunidade e uma obra pode atravessar diferentes formatos.

Uma propriedade intelectual pode criar diferentes produtos e experiências.

Quando escrevi A Fênix, já tinha esse mindset bem desenhado e estruturei a narrativa em torno de alguns conceitos que considero muito importantes. 

Milla, a protagonista, após sobreviver a um grnade trauma, se vê no centro de uma rede de tráfico e exploração humana. Assim, decide transformar a vida de outras mulheres vítimas desse sistema. Em vez de enxergá-las apenas como vítimas, identifica seus talentos, ensina novos ofícios e cria conexões com grandes players da moda para que possam transformar essas habilidades em trabalho, renda e autonomia.

A ideia é não apenas resgatar uma mulher, mas criar condições para que ela possa reconstruir a própria vida.

Hoje, olhando para a obra também pela perspectiva da propriedade intelectual (IP), vejo uma possibilidade ainda maior: quando uma história, um personagem, uma estética ou um universo criativo se transforma em IP, uma cadeia inteira pode ser mobilizada ao seu redor.

E essa cadeia não precisa incluir apenas livros, filmes, moda, produtos e experiências.

Ela também pode incluir impacto social.

É a possibilidade de fazer diferentes ecossistemas se conectarem para que o valor gerado por uma propriedade intelectual também crie oportunidades para pessoas que estão fora dos grandes centros e dos mercados tradicionais.

No fundo, é uma mesma lógica: conectar histórias, talentos, marcas e pessoas para transformar criatividade em valor e valor em transformação.

Assim como uma técnica artesanal não precisa terminar no objeto.

Talvez estejamos diante de uma mudança maior

Durante muito tempo, globalização significou espalhar os mesmos códigos pelo mundo.

Agora estamos entrando em uma fase diferente. Nela, o global não necessariamente apaga

o local.

Pode fazer o contrário: transformar o local em diferencial.

Quanto mais fácil fica produzir o genérico, mais valioso pode se tornar aquilo que possui origem, contexto, história e autenticidade.

Uma técnica transmitida entre gerações não é apenas um método de produção.

A memória coletiva não nasce em uma ferramenta de inteligência artificial.

Uma história pertencente a uma comunidade possui uma camada de significado que não está apenas no resultado final.

Está na origem. Nas pessoas. No território. No percurso.

E talvez seja aí que o Brasil tenha uma oportunidade enorme

Não precisamos necessariamente construir um "luxo brasileiro" copiando a lógica das grandes maisons europeias.

Podemos construir algo diferente.

Um mercado em que nosso repertório cultural seja reconhecido como fonte de design, inovação, entretenimento, turismo e negócios.

Um mercado em que uma artesã possa deixar de ser vista apenas como alguém que produz uma peça bonita e passar a ser reconhecida como detentora de um conhecimento valioso.

Um mercado em que escritores possam ser vistos não apenas como autores de livros, mas como criadores de propriedades intelectuais capazes de gerar diferentes produtos e experiências.

Um mercado em que marcas não sejam apenas patrocinadoras de cultura, mas parceiras na transformação de cultura em valor.

Não se trata de descobrir o que o Brasil tem.

Isso já sabemos.

O desafio é descobrir como transformar aquilo que temos em desejo, relevância, escala e prosperidade sem destruir aquilo que lhe dá significado.

A China está mostrando que identidade cultural pode competir com o logo estrangeiro.

E isso vai muito além da moda.

É uma discussão sobre consumo, identidade, criatividade, economia, propriedade intelectual.

Sobre mulheres, comunidades, histórias e futuro.

E tem uma pergunta que deveríamos começar a fazer com mais frequência: quantas coisas que hoje chamamos de tradição poderiam se transformar em futuro?

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