A marca pagou para ser vista. E conseguiu ser odiada.

Como publicitária, com vasta experiência em comunicação, preciso falar sobre algo que me desagrada imensamente, tanto como profissional quanto como consumidora.

E fico me perguntando: será que só eu estou enxergando isso?

Estou falando das inserções comerciais durante as transmissões esportivas, especialmente quando a tela é dividida e a publicidade compromete a imagem e o som do jogo.

Nós nos acostumamos com as interrupções comerciais. Gostemos ou não, aprendemos a conviver com elas. Em uma programação normal, o intervalo faz parte do jogo. A novela para, o programa para, a série para e os comerciais entram. Faz parte do modelo de televisão que conhecemos há décadas.

Mas uma transmissão ao vivo é diferente.

Principalmente quando estamos falando de esporte.

O torcedor está ali porque quer acompanhar o que está acontecendo naquele exato momento. Está concentrado, envolvido emocionalmente, esperando a próxima jogada, o próximo lance, a próxima decisão.

E não estou falando apenas do risco de perder alguma coisa. Estou falando da

própria experiência.

Uma transmissão esportiva constrói uma jornada emocional: a atenção aumenta, a expectativa cresce, a tensão se acumula e chega o clímax.

E é justamente aí que, muitas vezes, uma inserção comercial interrompe o momento.

A tela divide. A imagem é reduzida. O som é comprometido. E aquilo que estava sendo construído emocionalmente é interrompido.

É um anticlimax.

E não sou só eu que tenho essa percepção.

Pesquisas sobre publicidade em transmissões esportivas já identificaram que a percepção de intrusão pode influenciar negativamente a atitude em relação à publicidade e aumentar a tendência de evitá-la. Estudos mais recentes, inclusive, vêm analisando especificamente o efeito dos anúncios em tela dividida durante transmissões esportivas, mostrando como o momento e o contexto emocional da partida interferem na atenção e na reação ao anúncio.

Um estudo com mais de 36 mil observações segundo a segundo, por exemplo, mostrou que a atenção aos patrocinadores muda de acordo com o que está acontecendo em campo.

Quando o time preferido está atacando perto da área adversária, a atenção aos patrocinadores diminui.

Faz sentido.

Quando a emoção sobe, o jogo ocupa o espaço.

E é justamente por isso que começo a questionar algumas decisões de comunicação.

Entendo que as marcas precisam encontrar novos formatos. Entendo que a publicidade precisa evoluir. E acho ótimo que existam novas possibilidades de inserção.

Mas desde quando um formato novo passou a ser sinônimo de inovação?

Uma coisa é criar uma nova forma de comunicação.

Outra é simplesmente encontrar uma nova forma de interromper o consumidor.

E existe uma questão ainda mais importante para quem decide onde colocar as verbas de uma empresa: qual experiência essa exposição está criando para a marca?

Porque a empresa pode estar comprando alguns segundos de visibilidade e, ao mesmo tempo, produzindo irritação em quem está assistindo.

A marca queria estar presente em um momento de enorme envolvimento.

Mas será que escolheu a melhor maneira de estar presente?

Essa é a reflexão que me interessa.

Comunicação não deveria ser pensada apenas a partir da possibilidade de colocar uma marca diante de alguém.

Deveria considerar também como essa pessoa se sente quando a marca aparece.

Porque existe toda uma jornada sendo construída até aquele momento. E colocar a marca exatamente no ponto de maior tensão pode ser o maior anticlimax dessa jornada.

Nem todo formato novo é inovação.

E, principalmente, nem toda novidade merece receber uma parte da verba de comunicação.

Porque irritar o consumidor pode até gerar lembrança.

Mas talvez seja uma das piores formas de ser lembrado.

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