O que um smartphone e um laboratório podem ensinar sobre comunicação?
- Claudia Taulois
- 12 de ago.
- 3 min de leitura
Duas campanhas recentes chamaram minha atenção.
A primeira veio da Apple. Como parte da plataforma Shot on iPhone, a empresa lançou, no México, a micro novela vertical Nido de Villanas, gravada inteiramente com o iPhone 17 Pro. Em vez de um comercial destacando câmera, zoom ou estabilização de imagem, a marca escolheu um formato que hoje faz parte da rotina de milhões de pessoas: episódios curtos, linguagem de entretenimento e uma narrativa inspirada nas tradicionais telenovelas mexicanas.
A segunda foi do Delboni. Sob o conceito "Confiança que se sente", a campanha apresenta uma mulher prestes a realizar exames médicos que, ao se olhar no espelho, enxerga a criança que existe dentro dela. O filme não fala sobre equipamentos ou tecnologia. Parte da vulnerabilidade de quem busca atendimento para transmitir uma mensagem de acolhimento e segurança.
À primeira vista, essas campanhas pertencem a universos completamente diferentes.
Uma fala de tecnologia.
A outra, de saúde.
Uma desperta desejo.
A outra busca transmitir confiança.
Mesmo assim, ambas seguem uma lógica muito semelhante: deixam de colocar o produto no centro da comunicação para construir significado em torno da experiência que oferecem.
Esse movimento não começou agora.
Nos últimos anos, vimos a Nike investir em documentários e narrativas sobre superação muito mais do que em campanhas centradas no desempenho de seus produtos. A Lego transformou um brinquedo em um universo de filmes, séries, games e parques temáticos. A Red Bull foi além da publicidade tradicional e passou a produzir eventos, transmissões e conteúdo próprio, tornando-se também uma empresa de mídia.
Em todos esses casos, o conteúdo deixou de ser apenas um suporte para divulgar produtos. Passou a fazer parte da construção da marca.
O interessante é observar essa lógica chegar a mercados em que, historicamente, a comunicação sempre foi muito funcional.
A Apple poderia destacar megapixels, zoom óptico e recursos de vídeo.
O Delboni poderia falar sobre equipamentos, precisão diagnóstica e certificações.
Nenhuma dessas informações desapareceu.
Mas elas deixaram de ser o ponto de partida.
Essa mudança diz muito sobre o comportamento do consumidor.
Hoje, qualquer pessoa consegue comparar especificações técnicas de um smartphone em poucos minutos. Reviews detalhados, vídeos de especialistas, avaliações de consumidores e ferramentas de inteligência artificial ajudam a entender diferenças entre modelos antes mesmo de entrar em uma loja.
Na saúde acontece algo semelhante. Antes de marcar um exame, pesquisamos reputação, localização, convênios, avaliações e experiências de outros pacientes.
A informação nunca esteve tão acessível.
E quando ela se torna abundante, deixa de ser o principal diferencial.
É justamente nesse momento que o significado ganha valor.
A comunicação também muda de função.
Ela deixa de ser apenas o lugar onde a marca explica o que faz.
Passa a ser um espaço onde ela demonstra quem é.
A novela da Apple não existe apenas para mostrar a qualidade da câmera do iPhone. Ela convida o público a experimentar, ainda que simbolicamente, o potencial criativo daquele produto. A campanha já entrega parte da promessa da marca.
O Delboni segue a mesma lógica. O filme não explica como funciona um exame. Ele antecipa a sensação que a empresa deseja proporcionar a quem chega ao laboratório: acolhimento, tranquilidade e confiança.
Em ambos os casos, a comunicação deixa de ser apenas divulgação.
Ela passa a integrar a própria experiência da marca.
Essa transformação ajuda a explicar por que conceitos que antes pareciam pertencer a áreas diferentes começam a se encontrar.
Creators deixam de ser vistos apenas como mídia e passam a ser reconhecidos como construtores de significado.
Eventos deixam de ser ativações pontuais para criar comunidades.
Lojas físicas deixam de ser apenas pontos de venda para oferecer experiências.
A comunicação deixa de ser uma etapa posterior ao produto para fazer parte daquilo que a marca entrega.
Vivemos cercados por tecnologia, dados e inteligência artificial. Nunca foi tão fácil comparar produtos, consultar avaliações ou verificar informações.
Ao mesmo tempo, as empresas investem cada vez mais em criatividade, pertencimento, empatia e conexão humana.
Não porque esses elementos substituam a qualidade técnica.
Mas porque qualidade passou a ser uma expectativa. O que diferencia uma marca é sua capacidade de transformar atributos em experiências e experiências em significado.
Apple e Delboni não estão fazendo campanhas parecidas.
Estão respondendo ao mesmo desafio.
Como construir uma relação que comece antes da compra e continue depois dela?
Em um mercado em que produtos podem ser comparados em segundos e informações são facilmente acessíveis, o diferencial deixa de estar apenas no que uma
empresa vende.
Passa a estar no significado que ela consegue construir em torno daquilo que entrega.
Talvez seja essa uma das mudanças mais profundas da comunicação contemporânea.
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